Aviso Esténcil
Comuna Estadio - Zona Centro occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

EL DISEÑO GRÁFICO POPULAR EN MEDELLÍN – IV PARTE

Autor: Tulio Restrepo Echeverri
e-mail: tulio.restrepo@une.net.co

La actividad creativa de los emisores del diseño gráfico popular y el sentido de su expresión gráfica no parece necesitar en materia de gusto las permanentes fluctuaciones que afectan a otros estratos de la sociedad, y por otra parte, su situación económica tampoco se lo permite. Es por esta razón que graficar o anunciar es identificarse y expresarse en el barrio, en la calle, en la plaza, sobre el muro, en la pared, en la acera, en el sitio de trabajo, emplazando su creación para proponer una memoria efímera que como hecho gráfico establece un nexo entre el transeúnte y la ciudad.

Ante la abundancia de forma estructural urbana, el anunciante protagonista escoge y reutiliza un espacio como propio para publicitar los mensajes haciendo un uso selectivo de ellos, proponiendo el intercambio entre el mensaje de su anuncio y las necesidades del usuario.

Aviso Rótulo Ilustrado
Comuna Estadio - Zona Centro occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

DEFINICIÓN DE LOS SOPORTES DEL MENSAJE

Definidos como la base material sobre la cual se disponen los elementos y signos visuales de carácter gráfico, los soportes hechos mensaje protagonizan el intercambio comunicativo entre emisor y receptor.

Los soportes tridimensionales o bidimensionales actúan y se relacionan según su empleo y localización diferenciándose por la forma de posicionarse en locaciones exteriores o interiores, esto es, aquellos que circunscriben el mensaje y sobre lo que se inscribe el mensaje respectivamente.

Denominado localización el lugar o sitio que ocupa un elemento dentro de un espacio en relación a otro elemento, encontramos que los soportes más utilizados sobre los cuales se circunscriben los mensajes en forma de avisos, vallas y carteles, corresponden a las fachadas de casas o establecimientos propios o rentados, el uso de postes del alumbrado público de calles, esquinas, avenidas, plazas y parques; adheridos al parque forestal, rotulados o pintados en paredes, muros, fachadas y aceras a la intemperie.

También se hace uso de carteleras de hormigón en las estaciones y plazoletas del metro, de puestos de trabajo improvisados llamados localmente “chazas”, en paradas del circuito del tráfico vehicular urbano y terminales de transporte, cercanos a centros comerciales, casas de la cultura y bibliotecas, utilizados para circunscribir el recado de sus necesidades y ofertas como medio de posicionamiento en el contexto público.

Los soportes están constituidos además por muebles que exhiben los mensajes. Se trata de estructuras dispuestas sobre postes, muros o paredes, representadas por carteleras fijadas en la pared en forma de trípode, en forma de biombo, o de tipo estructural plegable, de pancartas y de vallas utilizando objetos reciclados de uso familiar y deportivo, entre ellos, bicicletas, carros de maternidad, carretas auto fabricadas utilizadas como contenedores para publicidad móvil, circuladas o situadas al lado de ámbitos institucionales, educativos, deportivos y culturales creando con esto espacios desterritorializados y simbólicos.

Los soportes que inscriben los mensajes, son las bases o substratos sobre los que se facturan los elementos o signos gráficos y textuales. Citaremos entre otros, el papel, el cartón, la cartulina, como base de carteles y anuncios, láminas de metal en hierro, zinc y aluminio, la piedra, el concreto, la madera, el vidrio, la tela, el plástico, catalogados aquí como las superficies esenciales en donde se imprime, gráfica o rotulan mensajes hechos en vallas, anuncios y carteles de índole comercial, político o socio cultural.

   
Cartel Offset
Zona Centro oriental: Comuna La Candelaria, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO Y LOS MENSAJES

Para determinar la función que cumplen los medios anuncio, valla y cartel en la difusión de mensajes dentro del diseño gráfico popular, debe inscribirse este tipo de recursos dentro de la modalidad gráfico publicitaria de actividad exterior.

De acuerdo a lo anterior tomamos la siguiente definición de publicidad para acercarnos al tipo de mensaje o aviso publicitario que se representa en los medios mencionados: “La publicidad es una forma de comunicación con el público para informarle sobre ciertos bienes o servicios y persuadirlo para que los adquiera. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al auditorio al que se destinan, a través de diversos canales de comunicación. Los mensajes son pagados por un anunciante o patrocinador identificable.”1

Los roles de la industria publicitaria se estructuran a partir de la conformación de una cadena de actores implicados en el proceso de diseño de campañas y mensajes en los cuales participan los anunciantes, las agencias de publicidad y sus proveedores, los medios de comunicación y la audiencia o público meta.

En el diseño gráfico popular está implícita un tipo de publicidad marginal, directa y anónima, sin intermediarios, que apela a mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, como son, mensajes lingüísticos, constituidos por elementos verbales, tanto orales como escritos; y no lingüísticos o no verbales, a través de mensajes icónicos por medio de imágenes para anunciar, informar e incentivar el uso y el consumo sobre la venta de productos, bienes y servicios. Su contenido es contrario a la comunicación impersonal y masiva que se difunde a través de medios de comunicación como los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, el Internet y las carteleras a anuncios de publicidad exterior, por cuanto no emplea sofisticadas técnicas de comunicación social y mediáticas para ofertar y divulgar noticias de carácter comercial con el propósito de atraer a un público meta determinado.

Valla Estructural
Comuna Estadio - Zona Centro occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

Se trata de una forma de comunicación visual que se caracteriza por ser alternativa, cambiando considerablemente tanto en los medios técnicos utilizados como en las características sociales del emisor-receptor, que condicionan palpablemente las formas y modos de disponer los mensajes, los cuales se proyectan como una opción al modelo de comunicación dominante, dándoles el pueblo su propio carácter, cuyas características pueden ser resumidas en creaciones individuales, colectivas, comunitarias, pluralistas, universales y proletarias.

Seguidamente citamos a (Merino Utreras, 1988) al determinar las características que modelan y determinan su actividad: “Cuando a la comunicación popular se le considera como comunicación alternativa, a ésta se le define como las formas alternativas que no se encuentran inmersas en el circuito de los poderes dominantes y que implican, a través de estrategias de participación, la modificación del orden comunicacional establecido.”2

Una de las consecuencias directas de la economía capitalista que rige en nuestros países y del carácter dependiente de nuestra industria publicitaria respecto a economías mayores; ha sido el problema masivo de la incorporación de imagen corporativa y de campañas de persuasión que acompaña a dicha tecnología.

En América Latina el fenómeno ha adquirido grandes manifestaciones. Existen generalmente pocas ciudades “desarrolladas” estas se presentan como polos de atracción para la corriente migratoria multinacional. Localmente la táctica socioeconómica es la de hacer filiales, que con capitales bi-nacionales operan abiertamente en dichos polos, explayando sus programas de imagen institucional corporativa a lo largo y ancho del territorio nacional.

A sí mismo, la industria local y sus empresas introducen públicamente en el contexto urbano programas de identidad visual, consistentes en el diseño de un sistema de signos y su modo de aplicación al total de soportes gráficos, a la indumentaria, a los medios de transporte y a la arquitectura; apoyados en el diseño editorial, periodístico, publicitario, audiovisual, y de imagen corporativa.

Tales manifestaciones representan para la población urbana de bajos ingresos y sin capacitación para competir en el mercado de trabajo, una exclusión identitaria y comercial que impulsa así sus objetivos estético comunicativos para propiciar la creación y producción de mensajes con carácter publicitario y de señalización gráfico-visual, a través de creaciones verbo-icónicas con características de economía emergente ante la explosión evidente de este fenómeno.

Valla Estructural
Comuna Estadio - Zona Centro occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

      
Aviso Esténcil
Comuna Belén - Zona Sur occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

 

La situación de la comunicación alternativa mediada a través del diseño gráfico popular, como representante de un modelo opcional de comunicación que valida autónomamente sus formas de representación, los procesos productivos de autogestión y el uso del espacio público de forma deliberada, originado en el quehacer diario de las comunidades populares, es descrita en contexto por (Aguirre, 1.979) de la siguiente manera:

“Es importante entender el proceso de degradación urbana y la situación actual (aislamiento e incomunicación del individuo, despersonalización y degradación de los barrios, desarraigo del entorno propio y transformación de la ciudad del uso en la ciudad del consumo), porque en ella está el origen del nuevo proceso comunicativo que ha nacido en los barrios.

Es la contestación a las estructuras que han degradado las relaciones urbanas. Es de alguna forma un gran efecto boomerang que se vuelve contra las estructuras que favorecen la explotación en la ciudad. Es la organización contra la división. Es la comunicación contra la incomunicación que aísla y deja indefenso al individuo, es mediante, un intenso proceso comunicativo, la unión para recuperar la ciudad, el barrio la plaza, la calle y la casa”.3

De esta manera, el diseño gráfico popular con su aureola publicitaria, se convierte a través de los mensajes y propuestas en avisos, vallas y carteles en un modo de acción pública en el espacio urbano; que se diferencia en su simplicidad y economía de recursos de los mensajes de la publicidad dominante utilizada por los anunciantes en la ciudad, el barrio y las calles; presentados directamente mediante un juego visual creativo explosivamente anárquico o por el contrario, de un orden rigurosamente explícito.

Caracterizando el comportamiento general y el procedimiento de los medios señalados que articulan la comunicación gráfico popular, (Aguirre, 1.979), nos presenta a continuación una clasificación de las principales manifestaciones de los medios de comportamiento alternativo:

“La comunicación alternativa que se da en los barrios, presenta muy diversas formas, con una clara preponderancia de los elementos gráficos. En la clasificación que hacemos a continuación, vamos a seguir el criterio de selección por contenido, aún aceptando su inexactitud, ya que ninguno de estos medios es puro en su contenido.

Dividimos los medios alternativos en cuatro grandes grupos:

- De denuncia y reivindicación.
- De información y formación.
- De participación y formación.
- De encuentro."4

Por estos factores, el bien material es traducido gráficamente y hecho mensaje a través del aviso, del cartel y de la valla, empleados como medios en los que se mezclan diversas facturas y procedimientos de realización; dando como resultado propuestas visuales y formales que se apropian insólitamente de soportes y superficies de forma inesperada, de la utilización y alteración arbitraria del canon tipográfico, de la creación de ilustraciones provocadoras, poéticas y evocadoras con un estilo no academicista, en algunos casos de forma directa, sin esquemas, ni bocetos previos que en manos de artesanos, pintores, impresores y diseñadores, transforman el dramatismo de la cotidianidad colectiva popular usando el espacio público de forma irregular;  propuesto como espacio de encuentro, como la evidencia de su voluntad participativa.

Aviso Esténcil
Comuna Estadio - Zona Centro occidental, Medellín – Colombia
Foto: Tulio Restrepo Echeverri. 2011

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CIBERBIBLIOGRAFÍA.
 

1 LESUR, Luís. Publicidad y propaganda. México: Trillas, 2009. 151p.

2 MERINO UTRERAS, Jorge. Comunicación popular, alternativa y participatoria en América Latina. Manuales didácticos. Quito. Ciespal, 1988. 260p.

3 AGUIRRE, C, Comunicación alternativa en la ciudad y en el barrio. Madrid: Libri mundi, 1979, 143 p.

4 Op. Cit.

CHÁVES, Norberto. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona, España : Ediciones Gustavo Gili, 2007. 210 p.

http://www.slideshare.net/pcarreras/el-aviso-publicitario-presentation

http://www.slideshare.net/Nehrita/publicidad-teora?src=related_normal&rel=628314

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Tulio Restrepo Echeverri
Artista Multimedia
Diseñador Gráfico UPB
Especialista en Diseño de Multimedia U de N
Especialista en Estudios Urbanos EAFIT


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