Custo Line
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Lo simbólico se hace real mediado por lo imaginario, los significantes en su soporte real, las marcas, mediado por lo imaginario, la imagen en tanto información, de allí la marca de mercado. La relación entre el signficante y la marca. Ya no se trata de que un significante represente a otro significante para ese sujeto, sino que estará sujeto a la marca. El significante cuando se quiere resignificar, un encuentro con el significado, como modo de lo real, se encontrara con la marca, la marca que ha dejado el significante a su paso por lo real. Se trata de una marca perdida, por lo tanto irrepresentable, pero si al contrario, se la encuentra cada vez, surgirá como representado por la marca. Las marcas en su cuerpo, los logotipos, las marcas como representantes de "la realidad", como lazo con "la realidad". Pero no de una realidad histórica local o familiar, sino de una realidad de mercado. No se trata de ser portador de unos rasgos de una determinada ciudad, de tener rasgos de una determinada familia de dicha ciudad, ser portador de unos rasgos históricos familiares o locales. No se trata de identificaciones, se trata de la caida de las identificaciones, a rasgos particulares. Incluso la imagen de su cuerpo era portadora de dichas identificaciones, como romano, como griego o como indio. Su cuerpo ya no será una imagen que lo represente, una entre otras, sino buscará que las imágenes de las ciudades, los personajes famosos, los equipos deportivos, la información que lo re-significa. Se identifica a su personaje preferido, al equipo seleccionado, a la modelo de moda mediante la marca, no se trata de un rasgo paterno, significante de la identificación se trata de una marca comercial que lo resignifica cada vez, ya que agotada en una temporada adopta otra, será una identificación adoptada, no.legitima. Lo simbólico quiere decir la legitimación del Otro, para pertenecer a determinada familia, no solo había que nacer en su seno, sino portar determinadas marcas, y no solo de lenguaje sino en el propio cuerpo, se trata de identificaciones a rasgos anatómicos (la nariz aguileña de los romanos). Caídas dichas identificaciones, el salto de la sociedad capitalista, patriarcal, a la sociedad de mercado, de la información, el sujeto cambia de familia, de ciudad, de país, incluso la ciudad en la que vive no es portadora de determinadas identificaciones. El protagonista de Lost in Traslation, viene a Tokio para filmar un spot de una marca de wisky. ¿Es la marca que identifica a dicho actor? ¿O, es el actor que será soporte –que pondrá cuerpo- de identificación de dicha marca comercial? En el caso contrario, es el deportista de moda, la actriz de moda, que pone su imagen para representar a la marca comercial, su imagen vende la marca.
Lo particular de Custo Line, es que considera estos conceptos como propios, no los usa circunstancialmente, en el borde de un producto, como mensaje directo, en otros casos, sino diseña, elabora y produce siempre con ellos, incluso en el diseño de su pagina web.
01. Fragmento de la página web de Custo.
Custo Barcelona, 2006.
Implica un trabajo de investigación sobre las identificaciones imaginarias de la población a la que va dirigido el producto, a los rasgos comunes, no sólo a identificaciones significantes sino a identificaciones imaginarias, a imágenes que ya están en circulación. "Un hombre moderno es…." "Una mujer actual es…." Ahora estos mensajes identificatorios no los propone la familia, no se trata de mensajes, consignas e incluso mandatos del Otro, sino es el mercado que los propone. Al extremo que el sujeto y por tanto su cuerpo adoptaran estas propuestas, al extremo encontramos: "Las modelos son anoréxicas, usan tallas 34, 36,etc". Las adolescentes se identificarán masivamente a estas consignas, modificarán el mensaje para ser modelos hay que tener talla 34, para tener ese modelo de vida hay que tener talla 34, por lo tanto "no comer", "vomitar" es la consigna, a veces terriblemente el mandato.
02. Imágen de la chica Custo.
¿De qué imagen se trata? Se trata de una imagen fragmentaria, de fragmentos de …impresos en la delantera de una camiseta, en una manga, de pronto la prenda de vestir perderá su valor de unidad, ya no será una camiseta, una camisa, serán una delantera, una espalda, una manga, otra manga…variara el color, la representación, e incluso el tejido. El ideal de unidad, de dar una imagen al Otro se ha perdido, es el dominio de la multiplicidad por fragmentación, el ideal de tener un estilo, un modo de…vestir, de vida, se ha perdido, se trata de fragmentos de… Ya Freud desde su teoría sobre el cuerpo en tanto histérico, la unidad del cuerpo como un ideal inalcanzable, a modo de vestido, señalado por las costuras de las partes, el discurso histérico dice de la imposibilidad de un objeto que la identifique totalmente, si es mirada no la satisface, si es escuchada no le es suficiente, la frustración como consecuencia de lo imposible de la representación. Con Lacan esto adquiere estatuto de "estadio", con su trabajo sobre "El estadio del espejo", no sólo deja entrever lo incompleto de la imagen, sino lo efímero de su totalidad, de allí su oscilación fragmento / unidad, de aquí extrae el objeto pulsional, el sujeto no estará más constituido por la imagen, sino por la pulsión que la soporta, la imagen puede ser cambiante, pero la pulsión es constante, determina su constitución como sujeto, como sujeto a la pulsión. Lo efímero, lo fragmentario, lo transitivo, el consumo, no son rasgos de este objeto pulsional, el sujeto no ha quedado desnudo frente a la caida de las imágenes identificatoria que lo sostenían hasta la modernidad, y no ha sido "el mercado" el que ha ocupado ese lugar, pero con esas condiciones.
En el caso de Custo Line, no se trata sólo del producto, en tanto imagen efímera / fragmentaria, sino además del modo de vida que propone, incluso de su propia web, imágenes efímeras, no completas, no cerradas. La forma no será un producto a extraer entre un S1 y un S2, los significantes primeros no dejarán "una forma" a saber, a trasmitir, mediante los otros significantes, no se trata de saber sino meramente de informar.
03. Camisetas Custo
Formar/conformar/deformar/informar: la forma es un producto entre lo real y lo imaginario mediado por lo simbólico, la forma del cuadrado, del círculo, del triángulo. El círculo conforma un lugar, un conjunto, se trata de la escritura del conjunto. Los significantes están conforme a un conjunto. Cuando el paso de un significante a otro no forma una serie, y por tanto una imagen, sino se deforma podemos pensar en una forclusión significante, el significante en tanto segundo puede haber sido rechazado, la forma se puede convertir en una alucinación, pierde su soporte formal, lo imaginario se hace frágil, la deforma depende de la fragilidad imaginaria. Pero, informar es una operación entre lo simbólico y lo imaginario, los significantes dan paso a una imagen como portadora de información, será una imagen digital, numérica, no se trata de un saber de la imagen, la fotographia, sino de una tecnología de la imagen, de una imagen numérica. Lo numérico no es exclusivo de la imagen, el mismo dígito puede contener una imagen, un sonido, un significante, o un ….silencio. De allí la imagen en tanto información significante, como soporte de dicha información, pero por otro como materialización de dicha información. No es meramente un soporte de una marca simbólica, como el cocodrilo de Lacoste, sino se trata de imágenes que son portadoras de una marca, las imágenes Custo. La imagen es portadora de cómo es el chico o la chica Custo, es su propia imagen la que esta representada en la camiseta. Dice una nota de prensa: "La prenda mas informal y mas imprescindible, como vehículo para expresar un concepto, una creencia o un estado de animo. La camiseta ha pasado de ser un mero producto de diseño o un escaparate para las marcas a resumir en una rápida mirada la personalidad del que la lleva. La t-shirt comunica". Al extremo que hay empresas que se ocupan de imprimir la imagen del usuario en su camiseta, "camisetas con tu imagen". Nos lleva a recordar un anuncio publicitario de un teléfono móvil, con cámara fotográfica, vemos al chico intentando hablar con la chica, que viene hacia él a una cierta distancia, pero él la observa en la pantalla de su teléfono. Otra vez nos encontramos por un lado con la imagen real y por otra con la imagen virtual, es evidente que el chico se queda con la imagen virtual. Un ejemplo de operación contraria: Realizar lo imaginario, mediado por lo simbólico.
La campaña para vallas publicitarias de MANGO, donde ya no es un cartel publicitario, donde la modelo viste una de sus prendas, como portadora de la imagen de la empresa, ofreciendo su imagen a la prenda, el modelo de mujer que usa MANGO, como representación simbolico/imaginaria de la empresa, sino se trata de una prenda de vestir "real". El lugar de la imagen en tanto virtual ha sido ocupado directamente por "el objeto" en tanto producto material, la prenda colgada en el armario ha salido a la calle. Si observan la valla publicitaria, la caja de cristal permite ver por transparencia "la realidad", la calle real donde está ubicada, por efecto óptico, la realidad se transforma en virtual, la vemos a través del cristal. La imagen se ha transformado en real, y la realidad se ha virtualizado.
04. Vallas urbanas de las campanyasde otoño-inviernoy primavera-verano de la marca de ropa Mango.
RE-SIGNIFICAR LO SIMBÓLICO Custo Line
Mar, 04/24/2007 - 09:20 | 
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